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專業(yè)規(guī)范
服務(wù)民生
2014年，伴隨中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長的“新常態(tài)”，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)整，前三季度市場量價(jià)齊跌，受限購限貸政策放松、公積金貸款政策放寬及央行降息等一系列政策刺激影響，四季度逐漸顯現(xiàn)翹尾態(tài)勢。全國商品房銷售額全年同比降幅近8%，銷售均價(jià)同比跌幅近5%。優(yōu)秀的百億房企憑借更加靈活的適應(yīng)能力和更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在急轉(zhuǎn)直下的市場環(huán)境中經(jīng)受住了來自政策、去化、資金等各方面的多重考驗(yàn)，整體展現(xiàn)出“千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”的領(lǐng)軍風(fēng)范，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的逆勢增長，而且陣容繼續(xù)擴(kuò)大，引領(lǐng)行業(yè)在變化的市場中銳意前行。
2014年共有80家房地產(chǎn)企業(yè)躋身百億軍團(tuán)，較2013年增加9家，銷售總額共計(jì)2.8萬億元，市場份額已近40%。2014年百億房企名單如下：
綠地、萬科首破2000億大關(guān) 百億陣營分化加劇 強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢愈顯
從銷售業(yè)績分布來看，這些百億房企出現(xiàn)3個(gè)清晰的斷層，并據(jù)此分化出三大陣營的臺(tái)階式分布：第一陣營囊括7家千億級(jí)企業(yè)，其中綠地、萬科雙雙邁入2000億元門檻，平均38%的業(yè)績?cè)龇M(jìn)一步拉大與其他千億企業(yè)的距離；第二陣營為12家300-1000億企業(yè)，除佳兆業(yè)外企業(yè)銷售額集中在400-730億元之間，由于距第一陣營有近500億元的真空層，銷售額均值僅為532億元，呈現(xiàn)明顯的落差；而100-300億企業(yè)最為集中，共計(jì)61家，競爭尤為激烈。可以看出，百億企業(yè)陣營之間分化拉大，強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢愈加凸顯，第一陣營房企銷售均值已增至第三陣營的9倍；同時(shí)，百億軍團(tuán)各陣營的金字塔結(jié)構(gòu)更趨穩(wěn)定，前兩個(gè)陣營房企數(shù)量基本穩(wěn)定，并普遍實(shí)現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)步或高速增長，第三陣營匯集眾多正由區(qū)域市場走向全國布局的房企，抵抗市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的能力尚有不足，所以成員組成最不穩(wěn)定。
把握剛需產(chǎn)品主力 適時(shí)提升改善型占比
2014年，“首次置業(yè)、首次改善”類的剛需產(chǎn)品繼續(xù)占據(jù)著主流市場。在前三季度的淡市下，百億企業(yè)主推剛需產(chǎn)品，并以更高的產(chǎn)品性價(jià)比吸引大量客群；四季度，隨著政策面的放松，部分市場的改善性需求大量釋放，百億企業(yè)把握機(jī)遇快速踏準(zhǔn)營銷節(jié)點(diǎn)，適度加快改善類產(chǎn)品推盤速度，推動(dòng)銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。
百億企業(yè)力推“首置、首改”類產(chǎn)品，持續(xù)挖掘剛需市場潛力。研究組通過對(duì)20家百億代表企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析顯示：萬科、保利地產(chǎn)、恒大等15家百億企業(yè)在2014年主打“首置、首改”產(chǎn)品，普通、中端產(chǎn)品占比的均值高達(dá)81.2%。其中，富力、雅居樂、首創(chuàng)、陽光城、旭輝等百億企業(yè)深耕“首置”客群，普通產(chǎn)品占比均值達(dá)57.5%，憑借中小戶型、低總價(jià)的產(chǎn)品屢獲剛需客戶青睞；萬科等10家百億企業(yè)面向“首改”客群提高改善型產(chǎn)品占比，中端產(chǎn)品占比均值為49.2%，較上年升高9個(gè)百分點(diǎn)。此外，中海地產(chǎn)、融創(chuàng)、綠城、招商、泰禾等百億企業(yè)亦堅(jiān)持不懈打造高端精品，挖掘重點(diǎn)城市改善市場，力促中高端項(xiàng)目熱銷，其高端產(chǎn)品占比均超過40%，成為企業(yè)重要的業(yè)績來源。泰禾旗下高端產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率更是高達(dá)74.9%，推動(dòng)企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售額85.5%的高增速。
在“9•30”新政、央行降息以及部分城市公積金政策調(diào)整等環(huán)境改善情況下，改善型需求進(jìn)一步釋放，百億企業(yè)準(zhǔn)確把握市場形勢，前三季度重點(diǎn)以中小戶型為主，四季度以來加推大中戶型產(chǎn)品，有效捕捉大批改善客群。研究組對(duì)20家百億代表企業(yè)銷售面積段貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的研究顯示，四季度，17家百億企業(yè)的140-200平米、90-140平米中等戶型產(chǎn)品銷售占比均有不同程度增大，平均提升8.5個(gè)百分點(diǎn)，其中，首創(chuàng)、泰禾、招商、陽光城等百億企業(yè)環(huán)比提升超12個(gè)百分點(diǎn)。
完善主流城市布局 強(qiáng)化一二線市場地位
2014年，房地產(chǎn)市場城市分化加劇，三四線城市庫存高、去化慢，風(fēng)險(xiǎn)較為突出。在此背景下，百億房企不斷提速布局調(diào)整，偏重于抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的一、二線城市推盤銷售。一方面，百億企業(yè)2014年來自一二線城市的銷售貢獻(xiàn)均有所提升，有效保障了企業(yè)全年業(yè)績的增長；另一方面，百億企業(yè)更為重視重點(diǎn)城市的深耕細(xì)作，其中千億企業(yè)在大部分重點(diǎn)城市市場保持了市場領(lǐng)先地位，顯著提升了企業(yè)的區(qū)域市場影響力。
隨行就市調(diào)整推盤城市結(jié)構(gòu) 以一二線城市為主要銷售來源
2014年，雖然房地產(chǎn)市場整體下行壓力較大，項(xiàng)目去化承壓，但一、二線城市仍存在大量首置和首改的剛性需求。在此背景下，百億企業(yè)持續(xù)加碼重點(diǎn)一、二線城市，拉動(dòng)了其銷售業(yè)績的增長。融創(chuàng)、招商、遠(yuǎn)洋等企業(yè)堅(jiān)持集中布局一二線城市的發(fā)展戰(zhàn)略，前11月一二線城市銷售額貢獻(xiàn)率超70%；碧桂園、恒大2014年加大了一二線城市布局，一二線城市銷售貢獻(xiàn)率均超過了40%，較上年有所提升。此外，泰禾集團(tuán)2014年堅(jiān)持扎根福建本土市場和繼續(xù)深耕環(huán)北京、長三角等一線市場的戰(zhàn)略布局，開發(fā)項(xiàng)目將近30個(gè)，銷售業(yè)績大幅提升，市場影響力持續(xù)提高。
鞏固重點(diǎn)城市領(lǐng)先地位 擴(kuò)大區(qū)域市場競爭優(yōu)勢
在房地產(chǎn)市場調(diào)整期，百億代表企業(yè)通過持續(xù)深耕已進(jìn)入的一、二線城市，鞏固企業(yè)在區(qū)域市場的領(lǐng)先地位。2014年，研究組通過對(duì)全國18個(gè)主要城市重點(diǎn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營狀況進(jìn)行研究，基于銷售額、銷售面積、銷售去化率、客戶滿意度等關(guān)鍵性指標(biāo)，運(yùn)用加權(quán)賦分法，形成2014年各城市的市場地位領(lǐng)先企業(yè)。
全國性房企城市布局廣泛，在環(huán)渤海、長三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域深耕多年，在多個(gè)重點(diǎn)城市保持了市場領(lǐng)先地位：萬科、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)分別在18、11和13個(gè)重點(diǎn)城市中位居市場領(lǐng)先之列，城市深耕策略下牢牢把握了全國重點(diǎn)市場的競爭優(yōu)勢；在市場下行期，一線城市房地產(chǎn)市場的競爭門檻更高，綜合實(shí)力雄厚的房企憑借更強(qiáng)的資金、品牌與運(yùn)營能力，在激烈競爭中獨(dú)占鰲頭，位列2014年北、上、廣、深房地產(chǎn)市場地位之首的分別為中海地產(chǎn)、綠地、保利地產(chǎn)、萬科四家千億企業(yè)；在各種房產(chǎn)新政刺激下，二線城市房地產(chǎn)市場復(fù)蘇跡象明顯，千億企業(yè)也在這些市場中保持了領(lǐng)先優(yōu)勢，在沈陽、南京、蘇州、青島、長沙、南昌、成都、寧波、武漢、濟(jì)南等重點(diǎn)二線市場位列首席。
堅(jiān)持快開發(fā)與高去化 高效運(yùn)營保障現(xiàn)金流
2014年，房地產(chǎn)投資增速出現(xiàn)回落，市場預(yù)期的迅速轉(zhuǎn)變直接加大了去化難度，全年成交量較上一年大幅下降，房地產(chǎn)企業(yè)的資金壓力驟然變大。在此形勢下，百億企業(yè)紛紛追求“現(xiàn)金為王”的高周轉(zhuǎn)模式，一方面出于加快資金流轉(zhuǎn)的需要不斷加快開盤速度、壓縮拿地到開盤周期；另一方面，通過順應(yīng)政策方向、迎合市場需求，積極提高項(xiàng)目去化率，希望抓住調(diào)整期的機(jī)遇進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。